آگهی‌های تبلیغاتی صداوسیما نیازمند دروازه‌بانی هستند

گروه رسانه: مریم سلیمی در نشست نقد و بررسی تیزرهای تبلیغاتی که با حضور علی آدوسی دکترای مدیریت رسانه و حسن باقری‌نسب به عنوان کارشناس مجری بعدازظهر امروز ۸ مردادماه در فرهنگسرای رسانه و شبکه‌های اجتماعی برگزار شد، ضمن بررسی چرخه تولید و انتشار آگهی‌های تبلیغاتی، بخشی از سخنان خود را به نقد عملکرد صدا و سیما در این حوزه اختصاص داد و تاکید کرد که برخی مشکلات بودجه‌ای و نیز برخی نگاه‌های حمایتی آن، سبب پخش هر تبلیغی با هر کیفیت و مضمونی شده که بعضاً بر سبک زندگی، الگوی مصرف و ... تأثیر منفی می‌گذارند.

به گزارش بولتن نیوز، وی با تأکید بر نقش موثر صدا و سیما در تولید و انتشار آثار تبلیغی حرفه‌ای، اثرگذار و چارچوب‌مند، بر لزوم ارتقای سوادها به یاری این سازمان تأکید کرد.

این دکترای علوم ارتباطات به یاری مصادیقی از مسائلی همچون عدم نظارت کافی بر محتوای تولیدی و عدم در نظر گرفتن ملاحظات زمانی در پخش، بر عدم رعایت حق کپی رایت و حق مولف به ویژه کپی از تیزرهای خارجی به بهانه اقتباس، عدم برخورداری آثار از خلاقیت لازم، گرایش به سمت سلبریتی‌ها برای پوشش برخی خلاء‌ها (از جمله عدم خلاقیت) و جلب توجه‌ها، ترویج تجملگرایی، مصرف گرایی و تأثیر بر الگوی مصرف و سبک زندگی با تمرکز بر موضوعاتی همچون رفاه، ثروت، زیبایی و ... انتقاد کرد.

سلیمی با تبیین نقد و شروط آن، بر لزوم دلسوزانه، اثرگذار، شفافیت، دیدن نقاط قوت و ضعف به صورت توام در نقد و نیز همراه بودن آن با راهکار و راه حل تاکید کرد و یادآور شد: در جریان نقد باید ملاحظات شرایطی و مکانی و زمانی نیز مدنظر قرار گیرد.

وی ضمن اشاره به مزایای نقد و همچنین ارائه تعاریفی از آگهی، تیزر و ...، بر لزوم به‌روزرسانی مفاهیم و تعاریف حوزه تبلیغ با ملاحظات و تحولات حوزه تکنولوژیکی حاضر تاکید کرد.

این مدرس دانشگاه با بیان اینکه بر جریان تولید تا انتشار و توزیع آگهی‌های تبلیغاتی ۶ عامل اثرگذار می‌توانند نقش تاثیرگذار داشته باشند، به نقش سفارش‌دهنده، کانون‌های تبلیغاتی، مراکز و عوامل قدرت موثر بر رسانه‌ها و اقتضائات منفعتی آنها، رسانه‌ها، مخاطبان و نیز کارشناسان و منتقدان حوزه تبلیغات، ارتباطات، بازاریابی و... اشاره کرد و یادآور شد: در این میان وجود منتقدان به عنوان حلقه مفقوده در این جریان می‌تواند روح و تفکر منتقدانه را بر این جریان حاکم کند.

او همچنین بر چرخه مذکور، عوامل جغرافیایی و اقلیمی، سیاسی، اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی، ملی، قومی، مذهبی، سنتی، قانونی و حقوقی، چشم‌اندازها، سیاست‌ها و برنامه‌ها، تحریم‌ها و... را موثر دانست.

سلیمی سپس گفت: در نظر گرفتن عوامل درونی و بیرونی موثر و ملاحظات مرتبط، برخورداری از سوادها و تقویت تفکر انتقادی و خلاقانه، آشنایی با رسانه‌ها و کارکرد آنها، آشنایی با تبلیغات، انواع و ... آن، آشنایی با اصول ارتباطی و بازاریابی، مخاطب‌شناسی و شناسایی کالا، خدمت یا حیطه و موضوع مورد تبلیغ می‌توانند بر کیفیت جریان چرخه یاد شده موثر باشند.

وی با بیان اینکه در بررسی هر اثر متن (فرم، محتوا و ساختار)، زیر متن و فرامتن باید بررسی شوند، عوامل بیرونی محیطی را وضعیت اقلیمی، جغرافی، ساختارهای اجتماعی ـ سیاسی، باورهای مذهبی و فلسفی، قوانین و سنت‌ها و... و عوامل درونی روانشناسانه را شامل دیدگاه‌ها، اعتقادات و باورهای ارزشی خالق اثر، مقاصد، انگیزه‌ها، آموزه‌ها و علایق دانست.

او در بحث بررسی متن تیزرهای تبلیغاتی از مواردی همچون بررسی ژانر، استفاده دوربین، تدوین، نرتیتیو، روایت، نورپردازی، رنگ، صدا (موسیقی، صداگذاری و...)، صحنه و دکور، چهره‌پردازی، میزانسن، تکنیک، زبان بدن، عوامل انسانی، محصول کالا و... یاد کرد.

سلیمی که یکی از مولفان کتاب تفکر و سواد رسانه‌ای (آموزش و پرورش) است، بر ضرورت تسلط بر انواع سواد تبلیغاتی، بصری، رسانه‌ای، هنری و ... در چرخه تولید آگهی‌های تبلیغاتی و از جمله تیزرها تاکید کرد و گفت: در ابتدای این چرخه، مرتبط با بحث سفارش دهنده، پایین بودن این سواد در سفارش‌دهنده اعم از حقیقی و حقوقی، سلایق مدیران و دخالت آنها در فرم و محتوا، محدودیت‌های بودجه‌ای، محدودیت‌های بودجه‌ای، عدم نیازسنجی و شناخت کافی مخاطب و تولید هدفمند تبلیغات و آفت استعلام (تولید با نازلترین قیمت، بدون لحاظ کیفیت) خود به تولید آگهی‌های تبلیغاتی در اولین گام صدمه می‌زند.

وی افزود: در گام دوم این کانون‌های تبلیغاتی هستند که متاثر از عوامل مختلف به این جریان صدمه می‌زنند مانند محدودیت‌های قانونی و... حاکم بر فعالیت آنها، مشکلات مالی و بالا رفتن هزینه‌های تولید، عدم تخصص کافی نیروی انسانی، عدم رعایت حق کپی رایت به خصوص با افزایش مشکلات مالی، عدم همکاری کارگردانان مطرح با کانون‌ها به دلیل بحث اقتصادی موجود، نازل بودن سطح سواد و انتظارات سفارش‌دهنده و عدم رقابت کافی.

این مدرس سواد بصری و داده‌ای با بیان اینکه در گام بعدی این رسانه‌ها هستند که به جریان تولید و انتشار لطمه وارد می‌کنند از عدم دروازه‌بانی کافی تبلیغاتی بر رسانه‌ها (جمعی، اجتماعی و...)، مشکلات مالی رسانه‌ها در انتشار یا بازنشر آگهی‌های تبلیغاتی با هر کیفیتی، عدم وجود چارچوب مشخص در تولید و انتشار آگهی‌های تبلیغاتی در رسانه‌های اجتماعی، عملیاتی کردن برخی قوانین موثر (همچون پخش رایگان تیزر برای محصولات داخلی، دادن امتیاز و تأثیر بر کیفیت آگهی‌ها) انتقاد کرد.

وی همچنین با انتقاد از منفعل بودن مخاطبان در دریافت آگهی‌های با کیفیت پایین، پایین بودن سواد تبلیغاتی، سواد بصری، رسانه‌ای، هنری را در این حوزه اثرگذار دانست که با تقویت این سوادها در دریافت‌کننده پیام، انتظار و توقع‌شان، در جریان عرضه و تقاضا به ارتقا کیفیت آثار کمک خواهد کرد.

سلیمی در انتهای سخنان خود به نقش کارشناسان و منتقدان اشاره کرد و گفت: جدی نبودن بحث نقد به دلایلی مانند نبودن نگاه کارشناسی کافی، مشکلات مالی در حوزه نقد، عدم امید به اثرگذاری نقدها و بی‌اثر دانستن آن، سبب لطمه به این چرخه می‌شود که منتقدان به ویژه افراد بین رشته‌ای با ایفای نقش خود باید به تصحیح جریان مذکور و هدایت آن در مسیر درست اقدام کنند.

وی پس از ارائه تعاریفی از انواع سوادهای مرتبط و بحث درخصوص هر یک به جمع‌بندی پرداخت و پیشنهادهایی را ارائه کرد.

وی توضیح داد: ضرورت کمک به افزایش سواد تبلیغاتی، بلاغی، اطلاعاتی، بصری، هنری، رسانه‌ای، افراد جامعه در هر نقش و سطحی، لزوم توجه به امر نقد به عنوان حلقه مفقوده و درک اهمیت آن در ارتقای آثار تولیدی، تصویب هرگونه قوانین مختلف تبلیغی با لحاظ ملاحظات و تبعات احتمالی اجرای آن و تاثیر آن بر کیفیت آثار تولیدی، تدوین استاندارد تولید آگهی‌های تبلیغاتی ویژه انواع رسانه‌ها به‌خصوص رسانه‌های جمعی و اجتماعی، بهره‌گیری از کاربرگهای تحلیل و نقد در راستای علمی‌تر شدن نقدها، لزوم ورود بیشتر دانشجویان به حوزه آگهی‌های تبلیغاتی با نگاه‌های مختلف از سبک زندگی تا سواد تبلیغاتی و ضرورت حمایت معاونت تبلیغاتی وزارت ارشاد از نشست‌های نقد آثار تبلیغاتی و نیز حمایتی علمی آن از نقدها می‌تواند در راستای توسعه تبلیغات موثر باشد.

به گزارش ایسنا، در ادامه این نشست دکتر علی آدوسی، دکتری مدیریت رسانه در سخنانی با بیان اینکه تبلیغات در کشور ما همواره تفکرات منفی در ذهن‌ها داشته است، اظهار کرد: خیلی اوقات تلاش می‌کنیم از این همه حجم زیاد تبلیغات فرار کنیم و انتقاد می‌کنیم که چرا تبلیغات زیاد است.

او با طرح این پرسش که چرا تبلیغات آزاردهنده شده است، به چرایی این اتفاق پاسخ داد.

آدوسی مهمترین مشکل تبلیغات را همان آزاردهنده بودن آن عنوان کرد.

او با اشاره به مدل‌ها و ادبیات‌های تبلیغاتی که توجه را جلب می‌کند، یادآور شد: این تبلیغات باید ارزش‌ها را تبادل کند و در عین حال لذت دوجانبه‌ای را مابین عرضه‌کننده و مصرف‌کننده ایجاد کند. تبلیغات باید باعث تفریح و لذت بیننده شود و بیشتر تبلیغات تکیه‌شان باید بر روی تصاویر باشد تا کلمات.

این دکتری مدیریت رسانه در بخشی از این نشست بحث حق انتخاب را یکی از مواردی عنوان کرد که در تبلیغاتی که تلویزیون می‌کند مخاطب حق انتخاب ندارد و گفت: متاسفانه تبلیغ‌هایی که در تلویزیون انجام می‌شود هیچ‌گونه دسته‌بندی بازاری ندارند و اگر آزاردهنده می‌شوند به دلیل این است که مخاطب در پذیرش یا نپذیرفتن آن حق انتخاب ندارد. شبکه‌های اجتماعی این روزها بزرگترین رقیبی هستند که در عرصه تبلیغات در برابر صداوسیما به وجود آمده‌اند. صداوسیمایی که با وجود اینکه گستردگی بالایی دارد اما تبلیغاتش کمترین تاثیر را بر روی مخاطب دارد. در واقع رسانه‌های اجتماعی پارادایف رسانه‌ها را عوض کرده‌اند.

آدوسی یکی از ضعف‌های تبلیغات تلویزیون را بحث زیبایی‌شناسی عنوان کرد و گفت: صداوسیما باید بررسی کند که تا چه میزان در تبلیغ‌هایش المان زیبایی را رعایت کرده است. استفاده از سلبریتی‌ها در تبلیغات چیز بدی نیست و در تمام دنیا مرسوم است اما چگونگی استفاده از آن و چگونگی طراحی بسیار مهم است.

او با بیان اینکه موسیقی عنصر گمگشته تبلیغات ما است، سپس گفت: گاهی اوقات تبلیغات آزاردهنده است چراکه واقعی نیست. از طرفی تیزرها باید متناسب با سن مخاطب‌ها طراحی شود.

او با اشاره به تبلیغ نرم‌افزار روبیکا یادآور شد: تبلیغات باید با زمان متناسب خود تناسب داشته باشد. تبلیغ روبیکا در این زمینه خوب عمل کرده است و توانسته است بین برنامه و تیزر خودش تناسب را برقرار کند. گاهی اوقات هم تبلیغات هنجارها را رعایت نمی‌کنند.

او در همین زمینه با اشاره به جام جهانی ۲۰۱۸ و اقدامی که برند مسترکارد انجام داد، یادآور شد: مسترکارد در این رویداد تبلیغی را مبنی بر اینکه به ازای گل‌های مسی و رونالدو ۱۰ هزار نفر فقیر را به ویژه در کشورهای آفریقایی غذا خواهد داد، باعث شد این تبلیغ با واکنش‌های منفی روبه‌رو شود. اینکه کودکان باید دعا کنند که این دو بازیکن بتوانند گل بزنند تا غذا بخورند. بنابراین خیلی وقت‌ها آزاردهنده بودن تبلیغات به خاطر هنجارهای جامعه است اینکه باید بدانیم مخاطب ما چه کسانی هستند و چه جایگاهی در جامعه دارند.

آدوسی در بخش پایانی سخنان خود با بیان اینکه تاکنون هیچ‌گونه تحقیقی در زمینه پژوهش تبلیغات در صداوسیما وجود نداشته است، یادآور شد: متاسفانه هنوز مفهوم استاندارد برای ما به درستی تبیین نشده است. اغلب تبلیغات بر روی خود محصول تاکید می‌کنند تا خود تبلیغات. در حالی که تبلیغات می‌توانند فرهنگساز باشند اما اولین مشکل ما این است که آزاردهنده هستند. ابتدا باید تلاش کنیم تا تبلیغات ما از این ساختار بیرون بیایند.

انتهای پیام