دکمه " MUTE " براي لحظه ناب تبليغات

نمي توني فرار کني. همه جا به دنبالت هستن. از شخصي ترين جاي خونه گرفته تا کوچه و خيابون و محل کارت. توي دانشگاه و سر کلاس درس هم دست از سرت بر نمي دارن. از صبح که از خواب پا مي شي تا شب که سر بر بالشت مي ذاري کنارتن. حتي رختخوابت هم آلوده به يکي از همونهاست. اصلا بدجور تو فکرتن! همه جوره مي خوان خفتت کنن. نمي توني فرار کني. تلاش بيخود نکن. تو درمحاصره کامل هستي!


به گزارش برنا در فرهنگ هاي لغت «تبليغات» به اين معني آمده است: عملي که در آن فروشنده يا توليد کننده‌اي با انجام امري سعي مي‌کند که خريدار را از توليد اين محصول آگاه کند.

اما با پيشرفت جوامع و گسترش علم و تکنولوژي شايد تبليغات به گونه اي ديگر در بين انسان ها نفوذ کرده است. به گونه اي که ديگر اين تبليغات نه تنها براي فروش يا عرضه محصولات ساخت دست انسان به کار برده مي شود بلکه اکنون اين حربه براي به خطا انداختن و گاه رسيدن به اهدافي شوم با استفاده از القاء به ذهن ديگران استفاده مي شود.

اين روزها به هر سو روي بر مي گرداني مدل هاي گوناگون آگهي و تبليغات جلوي چشمت خودنمايي مي کند. از انواع و اقسام آگهي هاي بنري، بيلبوردي، تراکتي و کاغذي گرفته تا آگهي هاي تلويزيوني و بصري و صوتي. اما آنچه در اين ميان بيشتر از پيش تو را به سوي خود مي کشد، شعارهايي است که ذهن خسته ات را با خود به همراه مي برد. شعارهاي تبليغاتي که نه تنها با آلودگي صوتي و تصويري چهره شهر را آشفته ساخته بلکه ذهن خسته از کار و مشکلات تو را نيز درگير خود مي کند.




وقتي تبليغات ايراني بود...

قبل تر ها مي گفتند « آگهي آگاهي است» اما اين روزها هرچه بيشتر به دنبال آگاهي مي گرديم، کمتر مي يابيم .

تا جايي که مي دانيم تبليغات همه جا هست و ما هر روز خودخواسته يا ناخواسته با صدها پيام تبليغاتي مواجه مي شويم. حتي روي تک تک مواد مصرفي که مي خوريم هم مارک هاي تبليغاتي يا به اصطلاح "برند"هاي کمپاني هاي توليدکننده ثبت شده است. امروز هيچ کس هيچ فرصتي را براي فرياد زدن نام خود از دست نمي دهد.

اما از همه اسف بارتر استفاده ابزاري از زنان و کودکاني است که براي تبليغ کالاهاي مصرفي در همه تبليغ ها و آگهي هاي تبليغي مدام در حال تغيير هستند. کودکاني با هيبت نه چندان ايراني و در شکل شمايل رنگين غربي و اروپايي.


همچنين در پيچ و خم برخي تبليغات چنين مي نمايد كه تهيه كنندگان اينگونه آگهي هاي تبليغاتي اين پيام ها را براي پخش در تلويزيون هاي اروپا و آمريكا توليد كرده اند!

سوال مطرح شده در اينجا اين است که چرا تهيه کنندگان يک تيزر در پيام هاي بازرگاني به عنوان مثال به جاي متمركز كردن دوربين بر چهره دختركي با چشم هاي برجسته سبز رنگ( و فاقد زيبايي متعارف و معمول) از كودكي با پوست گندمگون و چشمان قهوه اي و يا مشكي استفاده نمي كنند كه معرف 99% كودكان جامعه ماست. اينان با برجسته كردن اين ويژگي ها چه هدفي را دنبال مي كنند ؟ و يا خود مورد اصابت كدام تير زهرآلود قرار گرفته اند كه اينچنين از ويژگي هاي ملي خود گريزانند؟؟؟

با اين اوصاف امروزه ترکيب رنگ ها، فضاسازي، استفاده از لباس هاي رنگي و مدرن ، چينش دکوراسيون، تکست يا متن روايت شده در طول تيزر، موسيقي و ساير المان هاي استفاده شده در تيزرها و تبليغات هر کدام به نوعي نو گرايي گرويده اند و گاه اينها ريشه در ميراث جوامع غربي دارد که به مرور زمان و با سياست هاي خاص در شاهرگ تبليغات ايراني تزريق شده است.

مي شوره، آب مي کشه، خشک مي کنه، مي شوره.....

سبد پر از لباس در آشپزخانه است. خانم با غصه نگاهي به لباس هاي نشسته مي اندازد. لباس هايي که با دست قادر به شستشو نيستند و به خانم خانه دهن کجي مي کنند. اما با آوردن يک لباسشويي به آشپزخانه کار خانم راحت تر شده و نيازي نيست که هم لباس ها را بشويد و هم آب بکشد....

ماه رمضان است. خانم و آقا با هم از در خانه وارد مي شوند. آقا براي شستن دست و رو به سمت دستشويي مي رود و خانم يکراست به آشپزخانه براي تهيه سفره افطار. تا زماني که آقا براي خوردن افطاري سر ميز بنشيند خانم انواع و اقسام غذاها را با استفاده از لوازم خانگي ... روي ميز آماده کرده است.(!).

البته «حميد» محصولات تبرك ، مردي است كه در همه آگهي ها فقط صداي او را مي شنويم و محصول مورد نظر بر اساس ديالوگ يك زن جوان و مادر شوهرش جلو مي رود. مادرشوهر كه نماد زن سنتي است از طعم و عطر برنج/چاي خوشش آمده و از عروسش كه بنا به باورهاي رايج مسئول پخت و پز است، از نوع محصول و اينكه چند پيمانه دم شده است مي پرسد و عروس كه نماد زن مدرن در اين آگهي است، هيچ چيز در مورد برنج درست كردن و چاي دم كردن نمي داند، با هر سوال مادرشوهرش «حميد» را كه در آشپزخانه است و برنج/چاي روي ميز را آماده كرده است، صدا مي كند.....


اين آگهي شايد از معدود آگهي هايي باشد که در آن جاي زن و مرد عوض شده و اين مرد خانه است که پخت و پز يا دم کردن چاي را بر عهده دارد. هرچند که در انتهاي برنامه با گفتن اسم «حميد» شليک خنده تماشاچيان به هوا مي رود.

اينها فقط نمونه اي از ده ها آگهي بازرگاني است كه هر روز از شبكه هاي مختلف نشان داده مي‌شود و در كنار تبليغ كالاي مورد نظر، فرهنگ و باورهاي مورد نظر را نيز تبليغ مي كنند .باورهايي كه در هر صورت نوعي آموزش رفتار است و كليشه هاي رايج زنانه و مردانه را تاييد مي كند. اين نوع تبليغات که گاه به صورت پنهان و گاه آشکار تفاوت هاي جنسيتي زن و مرد را به رخ مخاطبان خود مي کشد در پشت تصاوير رنگارنگ و زيباي خود يک هدف را دنبال مي کنند: خانه داري زن و نان آوري مرد ايراني...




نيمه پنهان تبليغات

از تبليغ هاي آشکار روي بيلبوردها، شيشه اتوبوس ها و تيزرهاي تبليغاتي که بگذريم بايد به پديده عجيب و غريب ضد تبليغ و تبليغ پنهان هم اشاره کنيم که ترفند ديگر کمپاني هاي تبليغاتي براي غافلگير کردن ما و نفوذ در ذهن طرفداران تبليغات است. در ضدتبليغ، اگر چه يک کالا نقد شود و شايد اصلا نام آن هم برده نشود اما همين هنجارشکني کافي است تا اعتماد مخاطب را به خود جلب کند و نام آن محصول و مارک را در خود حک کند.

به عنوان مثال صداي مخصوص گوشي هاي نوکيا يا سوني اريکسون که در پلان برخي فيلم ها ديده مي شود و يا نوشيدن نوشابه با برچسب شرکت هاي توليد کننده و ... نشان از نوعي تبليغ پنهان دارد.

گاهي نيز اين تبليغ پنهان در برخي موارد به نوعي ضد تبليغ تبديل مي شود که بيشتر اين دست تبليغات را مي توان در فيلم ها يا سريال هاي تلويزيوني مشاهده کرد. به عنوان مثال به دنيا آوردن فرزندي سالم از مادري معتاد با اعتياد سنگين و يا تبليغ خميردندان براي افراد سيگاري مي تواند بار منفي توجيه براي انجام چنين کارهايي را به بيننده القا کند.

ظاهرا اين نوع تبليغ نيز دستاورد ديگري از افکار آن سوي آبي است که به خوبي در فکر و ذهن تهيه کنندگان و سازندگان تيزرهاي تبليغي نفوذ کرده و اثرات منفي خود را نيز به خوبي بر جاي گذاشته است.






...بدون مارک نموني!!!

چند وقتي است که تب مارک و برند پوشي، دامن بسياري از جوانان را در سراسر دنيا گرفته و جوانان ايراني هم که از هيچ غافله اي عقب نمي مانند با پيوستن به هواداران مارک پوشي، در تازه اي به روي سازندگان اين محصولات و مبلغان آنها گشوده اند. تبليغ کنندگان شرکت هاي سازنده برندهاي مهم پيش از ساختن تبليغات محصول خود به مفهوم يا استعاره اي فکر مي کنند که مي خواهد ارزش نشانه اي آن کالا را رقم بزند

گاهي نيز با شعارهايي آشکار و پنهان از قبيل اينکه مارک پوشي نشانگر شخصيت افراد است آنان را به سوي رفتن به سمت اين نوع پوشش هدايت مي کنند.

جالب تر آنکه با اين نوع تبليغ هر شهروند با مصرف يک کالاي خاص به طبقه اي از جامعه مي پيوندد و براي خود شخصيت تازه اي مي سازد. در تحليل برندها (يا همان مارک دارهاي خودمان) اولين سوالي که مطرح مي شود اين است که مثلا تفاوت يک تي شرت نايک با يک تي شرت عادي چيست؟ ممکن است عده اي بگويند کيفيت، اما همه ما مي دانيم که تفاوت قيمت اين دو کالا آنقدرها به تفاوت کيفيت مربوط نمي شود. چرا که مساله اينست: با خريد يک تي شرت نايک، علاوه بر تي شرت، يک هويت نيز براي خود خريده ايم(!)

همچنين بعضي شعارهاي تبليغاتي ذات و شخصيت مصرف کنندگان خود را هدف خود قرار داده و با دست گذاشتن بر اين مسائل روز به روز به طرفداران خود مي افزايند. مثلا ماشين "BMW" معمولا تداعي کننده موفقيت، جذابيت و مردانگي است(!)

تبليغات پنهان حتي ايدئولوژي هاي فمينيسم را نيز خيلي زود به خدمت خود گرفته است. زنان مستقل که مي توانند خود براي زندگي خود تصميم بگيرند خيلي زود در تبليغات لباس ها و لوازم منزل جاي باز کرده اند. معناي مستتر در اين تبليغات اين است که با مصرف اين کالاها مي توان آينده خود را در دست گرفت.

تبليغات، خريدار را مي فريبد و حتي در خلسه اي طولاني فرو مي برد. شايد اولين منتقدان سرسخت مدرنيسم در نقدهاي خود بارها نوشته اند که تبليغات، توده مردم را از نظر سياسي منفعل بار مي آورد. در نهايت مي توان گفت تبليغات مکانيسمي براي کنترل جامعه و تبديل عموم افکار خلاق و فعال به مصرف کنندگاني خنثي است.