ارتباط بين مهارت های ارتباطي، مشتری مداری و بازاريابي در بانکداری نوين ايران
گروه اقتصادی، نقش و اهميت مشتري د رشرکتها و بانکها به سبب تاثيرمستقيمي که بر رشد و بقاي بانک در بازار رقابت مي‌گذارد و نيز کسب منافعي که براي ايشان دارد، سبب گرديده تا امروزه لزوم کسب رضايت مشتري درک و پذيرفته شود و کليه واحدهاي بانکي گرايش به مشتري داشته و سمت و سوي فعاليت همه آنها جذب مشتري و جلب رضايت او باشد.
بازاريابي روابط را افزايش درآمد بانک از طريق سودآور ساختن رابطه مشتريان با بانک در طول زمان تعريف نموده‌اند (موريارتي و همکاران، 1983)، بنابراين در اين رويکرد رضايت مشتريان از اهميت فراواني برخورداراست.
در گذشته فرض براين بود که از راه تطبيق با نيازهاي مشتريان مي‌توان به وفاداري مشتري دست يافت. ولي تجربه نشان داد با ورود بانکهاي جديدي که محصولات منطبق با نياز مشتريان داشتند، اغلب مشتريان جذب اين بانکهاي تازه وارد شوند. پس از آن فرض بر آن شد که ارائه محصولات متمايز مي‌تواند موجب وفاداري مشتريان شود، ولي همان حادثه تلخ با ورود رقباي جديد با محصولات متمايز‌تر تکرار شد. تا اينکه ايده حفظ وفاداي مشتريان از طريق روابط ماندگار با آنها مطرح شد، ايده‌اي که عده‌اي آنرا بازاريابي تک به تک نيز مي‌نامند.
هدف در اين طرز تفکر جديد، مديريت روابط با مشتريان است و فرض برآن است که مشتري نه فقط به دليل محصول متمايز و منطبق با نيازهايش، بلکه به دليل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات يا محصولات، خريد مي‌کند. به گفته ديگر، داشتن محصولات و خدمات متمايز و منطبق با نيازهاي مشتري شرط لازم است، ولي لزوماً شرط کافي براي کسب و تداوم وفاداري مشتري نيست. شرط کافي، داشتن روابط ماندگار با مشتري است.
يکي از مهمترين دلايلي که بانکها از برنامه‌هاي کاربردي در بانکداري نوين استفاده مي‌کنند به دست آوردن و حفظ بلند مدت مشتري و ارزش گذاري براي وي مي‌باشد که "مديريت ارتباط با مشتري" ناميده مي‌شود. برنامه هاي کاربرديCRM مي‌تواند براي پشتيباني از کل فرآيندهاي مشتري مدار در بانکها، در هر اندازه و سطحي شامل بازاريابي، جذب نقدينگي و ارائه خدمات به مشتري استفاده شود. امروزه بمنظور حفظ قدرت رقابتي، همه سازمانها به دنبال راهي براي توسعه، حفظ و نگهداري مجموعه‌اي از مشتري، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاريابي و فروش خدمات و پشتيباني و واحدهاي توسعه محصول مي‌باشند که بر CRM استوار هستند.
اورت گمسون، بازاريابي روابط را در سال 1995 چنين تعريف کرده است.
»بازاريابي مبتني بر تعامل و مراوده در شبکه‌هاي روابط»
از سالهاي دهه 1980 به بعد اغلب فعاليت‌هاي بازرگاني دگرگوني و چرخش عميقي را به سوي توجه به مشتريان دريافتند و به اين نتيجه رسيدند که قدرت مشتريان روز به روز بيشتر مي‌شود.
در بحث رضايت مشتري دو اصل مهم جلوه‌گر مي‌شود يک اصل : نوع خدمات ارائه شده مي‌باشد و دراصل دوم نحوه ارتباطات انساني و کارگزار مورد توجه قرار مي‌گيرد. از آنجا که بانکها و تشکيلات موازي با نحوه خدمات يکسان در حال رقابت با هم مي‌باشند، مهمترين اصل در انتخاب مشتري براي آنان، همانا ارتباط انساني مي‌باشد.
در محيط بانک مي‌توان با بهره‌گيري از ارتباطات انساني ضمن برقراري ارتباطي مطلوب، مشتريان بالقوه را تبديل به مشتريان بالفعل نمود و ايشان را از مشتري که تنها يکبار قصد استفاده از خدمات بانک را داشته، به مشتري دائمي تبديل کرد.
مزاياي مديريت ارتباط با مشتري براي بانکها
2- از جنبه ديگر، با ورود فناوري اطلاعات به بانکها زير چتر مديريت ارتباط با مشتري، زمينه‌اي فراهم مي‌شود تا بانکها به سمت بانکهاي هوشمند و دانش محور حرکت کنند و يا به کارگيري نرم افزارهاي مديريت ارتباط با مشتري، هزينه‌هاي پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتريان در زمان کمتر و با سرعت بيشتري صورت گيرد که نتيجه نهايي آن، افزايش قدرت رقابتي بانک در محيط پرتلاطم امروزي است.
3- مزيت ديگر اين است که مديريت ارتباط با مشتري، با جمع آوري اطلاعات کامل مشتريان در يک پايگاه داده ، امکان طبقه بندي مشتريان را براساس راهبردها و معيارهاي بانک فراهم مي‌سازد، که اين مي‌تواند در رسيدن به هدف مديريت ارتباط با مشتري را تسهيل کند. توضيح اين که موسسات براي افزايش ارزش دارايي سهامداران و ذينفعان بوجود مي‌آيند، لذا حذف مشتريان غير سودآور مي‌تواند منجر به افزايش سود و کاهش هزينه در بانکها شود، مگر اين که ملاحظاتي در اين ميان وجود داشته باشد.
در يک نگرش کلي، ارتباطات انساني همراه با احترام به مشتري، ايجاد محيط مناسب، زيبا ، گرم و صميمي همراه با امکانات مطلوب در محيط شعب براي مشتري، توجه به خواسته‌ها و نيازهاي مشتريان ، عمل و فعاليت در جهت ارضاي اين نيازها و برآوردن اين خواسته‌ها، توجه وافر به کيفيت خدمات و ارتقا سطح آنها، توجه به مشتريان فعلي درجهت جذب مشتريان جديد و ... همه و همه سبب مي‌گردد تا بانک ضمن ايجاد رضايت مشتري، سطح وفاداري وي را به بانک افزايش داده و علاوه بر کسب منافع بيشتر، در ميدان رقابتي نيز حضوري بهتر و قوي‌تر داشته باشد.
مهندس امیر صفری
کارشناس ارشد اقتصادی
شما می توانید مطالب و تصاویر خود را به آدرس زیر ارسال فرمایید.
bultannews@gmail.com
متاسفانه در كشور ما در هيچ جا اعم از بانكها وادارات و حتي مغازه هاي عدي به اهميت مشتري مداري پي نبرده اند ومن فكر مي كنم تا رسيدن به فرهنگ مشتري مداري راه درازي در پيش داريم . چند وقت پيش براي خريد يك چايي ساز به يك فروشگاه بزرگ و شيك مراجعه كردم ..وقتي از فروشنده پرسيدم اين چه كارهايي انجام مي دهد در پاسخ با بي ادبي پاسخ داد : آب حوز خالي مي كند ، پيره زن خفه مي كند...اگر چه اين مثال كوچكي است ولي وقتي يك مغازه دار كه ميليون ها تومان در يك نقطه بالاي شهر سرمايه گذاري كرده است اينقدر شعورش نمي رسد كه با يك مشتري چطور برخورد كند شما حساب بقيه جاها ر ا هم بايد بكنيد .. بانكها مشتريان پولدار و موقعيت دار را تحويل مي گيرند و اتفاقا چنين مشترياني فقط خوب بلدند كه از رانت ها استفاده كنند والا فكر مي كنم در شناساي افراد خلاق و پركار خيلي ضعيف و بي انگيزه هستند . مقاله خوبي بود - درود بر آقاي صفري مشتري مداري بانك ها يا هر جاي ديگر نبايد فقط مختص مسايل اقتصادي باشد بلكه اخلاقي و انساني هم مشتري مداري را تجويز وتوصيه مي كند . تشكر از بولتن براي انتشار چنين مطالب ارزشمند و كارشناسانه اصلا اقتصاد آزاد خصوصا در بانكها بر پايه مشتري مداري كار آمد و اساسي استوا مي شود ازنكته شناسي آقاي صفري تشكر مي كنم. مشتري مداري فقط به احترام ظاهري نيست بلكه احترام و به رسميت شناختن خلاقيت ها ، توانايي ها ي اوست ،آقاي صفري موضوع مهمي را مورد بررسي قرار داده است . 
