اصول ابتدایی روان‌شناسانه دلیلی است كه به اینکه «لایک»کردن در فیس‌بوک می‌تواند رفتار را تغییر و فروش را افزایش دهد، شک کنیم. یکی از این اصول «ناهماهنگی شناختی» است که در آن، عمل یک فرد منعکس‌کننده عقایدش نیست.