گروه فرهنگ و هنر: قطعا من و شما یادمان نمی‌آید؛ اما روزگاری بود که تنها، نقره و طلا به‌عنوان کالایی کمیاب بین مردم دست به دست می‌شد. بانک که آمد خواست نقش پشتیبان طلاها را بازی کند و بجای حمل طلاهای سنگین و جاگیر برای خرید و فروش، سکه و اسکناس را روانه بازار خرید مردم کرد و بجایش طلاها را نزد خود نگه می‌داشت.
اول: از اقتصاد طلا تا اقتصاد توجه
به گزارش بولتن نیوز به نقل از رسانه انقلاب ، قرن‌ها گذشت تا پای رسانه‌های ابتدایی کم کم به زندگی همه افراد باز شد. بعد از ورود روزنامه‌ها، مجلات، رادیو و تلویزیون حالا نوبت «اطلاعات» بود که کمیاب و دوست داشتنی جلوه کند. پیچ تلویزیون و رادیو را که می‌چرخاندی دو-سه کانال بیشتر نبود که آن هم با برفک و پارازیت دریافت می‌کردی ولی تشنه‌اش بودی، چون اطلاعات جدید، همان کالایی بود که به طور محدود و تنها در دستان رسانه‌ها منحصر شده بود.
حالا فرض کنید در عصر اینترنت چه خبر است؟ دیگر اطلاعاتی هست که با یک کلیک نتوانید پیدایش کنید؟ رشد سریع رسانه‌ها و ورود اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، رویای «دهکده جهانی» مک لوهان را به تحقق رساند. اما تبعات خودش را داشت؛ دیگر نه رسانه‌ها محدود به افراد خاصی بودند و نه اطلاعات جدید، کمیاب و منحصر به فرد.
در «عصر انفجار اطلاعات»، دیگر خصوصیت کمیابی اطلاعات از دست می‌رود. اگر تا دیروز رسانه‌ای برای ثروتمند شدن تنها کافی بود «اطلاعات» جدیدی را به مخاطب بدهد، امروز عنصر کمیاب، همانا «توجه مخاطبان» است. انفجار حجم زیادی از اطلاعات جدید – اما بسیار سطحی – در ویترین انبوهی از رسانه‌ها باعث شده مخاطبان نسبت به رسانه‌ها و اطلاعات دست به انتخاب بزنند. اینجا است که «نظریه اقتصاد توجه» با همان دیدگاه سرمایه سالاری و تفکر غربی به وجود آمد که بر مبنای آن هرفرد، گروه، سازمان یا کشوری که توانایی جذب و جلب بیشتر توجه دیگران را داشته باشد، قدرت حکمرانی بیشتری در عرصه اقتصاد خواهد داشت. به همین راحتی: توجه بیشتر (به هرقیمتی) یعنی قدرت بیشتر.
حالا بیایید سفری کنیم در تاریخچه پیدایش سلبرتی‌ها تا از ماجرای این دو دوست قدیمی سر در بیاوریم. پیوند قدیمی سلبریتی و رسانه از کجا رقم خورده است؟
دوم: دوستی قدیمی سلبریتی و رسانه
شاید همه با خود فکر کنند که واژه سلبریتی و اصطلاحات مشابه آن در چند دهه گذشته متولد شده است، در حالی که نگاهی دقیق به تاریخ این پدیده، ما را به قرن ۱۸ میلادی خواهد کشاند. یکی از مورخان فرانسوی این پدیده را متولد جوامع مدرن می‌داند. لیلتی می‌‌گوید: «سلبریتی یکی از ویژگی‌های شاخص جوامع مدرن است». این یعنی ناف جوامع مدرن و سلبرتی‌ها را با هم بریده‌اند!
آیا می‌دانید سلبریتی‌های قرن‌های گذشته چگونه توجه انبوهی از افراد را به خود جلب می‌کردند؟
از فروش بلیط، اختراع آگهی‌های دستی، شایعه‌پراکنی روزنامه‌ها و ظهور برنامه‌ریزان نمایشی که از سلبریتی‌های زمان خود برای مردم قصه می‌بافتند تا دستفروش‌هایی که مبتکرانه چهره ستارگان را بر مدال‌ها و فنجان‌ها می‌کشیدند و روانه بازار می‌کردند؛ همه و همه رسانه‌های تازه متولد شده زمان خود و دلالان توجه بودند.
از همان ابتدای انقلاب صنعتی، کار و کاسبی این دو قشر به هم پیوند خورد. یک سو سلبریتی و سوی دیگر رسانه. بعد از گذشت سال‌ها و با پیشرفت سرسام‌آور تکنولوژی و رسانه‌های جمعی؛ پیوند این دو دوست قدیمی عمیق‌تر از قبل شده است. از طرفی رسانه‌ها برای جلب توجه ما مردم عادی، نیازمند حضور سلبرتی‌های محبوب‌مان هستند و از طرف دیگر سلبریتی‌ها به ذهنشان هم خطور نمی‌کند که یک لحظه فرصت دیده شدن در رسانه‌ها را از دست بدهند. هر دو تشنه هستند، تشنه توجه! پس تا می‌توانند باید توجه ما را به خود “جلب” کنند و “نگه” دارند.
اما مدیریت توجه به همین سادگی‌ها رخ نمی‌دهد.
فرض کنید در بین سلبریتی‌های موجود در دنیای پر سرعت که تمدن مدرن برای ما رقم می‌زند یک سلبریتی توانسته بین سایر رقبایش دل شما را برباید. می‌خواهد جاستین بیبر (Justin Drew Bieber) باشد یا گروه خوانندگان هوروش بند و یا هر ستاره‌ای که با شنیدن نامش قلبتان به تپش می‌افتد؛ حال او باید با نیازهای شما و سرعت سرسام‌آور دنیای پر رنگ و لعاب جدید خود را هماهنگ کند تا بتواند همیشه خودش را در قلب شما حفظ کند و پولش را در جیب‌هایش!
اینجاست که مدیر‌برنامه سلبریتی‌ها برنامه می‌دهد و غول‌های رسانه‌ای که از حیات همین سلبریتی‌ها نفس می‌کشند آن‌ها را هر روز در صدر مهم‌ترین اخبار جهان نگاه می‌دارند.
نباید تعجب کنیم زمانی که سلبریتی‌های خودخواه و سرخوش، ناگهان خیرخواه می‌شوند، سرپرستی کودکی را بر عهده می‌گیرند، دست به کارهای عجیب و غریب می‌زنند و یا حتی عادی‌ترین حرکات آن‌ها تبدیل به تیتر خبر‌ها می‌شود. چرا که همه این کارها معطوف به جلب توجه بشر است. در واقع قبل از آن که سلبریتی‌ها را به خوب و بد تقسیم کنیم باید بدانیم که همه‌شان یک ماموریت ویژه و مشترک دارند و آن دزدیدن توجه ماست.
وقتی توجه کمیاب می‌شود بهترین راه کسب ثروت (توجه)، ایجاد بانک‌هایی است که ثروت‌ها را در آن نگه‌داری کنند. سلبریتی‌ها بانک هستند و رسانه‌ها صاحبان این بانک. هر دو به هم نیازمندند تا ما را سرکیسه کنند!
منابع:
*مقاله فارسی (توجه، حکمرانی جدید در اقتصاد رسانه)؛ نویسنده: علی اکبر فرهنگی؛ علی رضا قراگوزلو ؛ سیاوش صلواتیان- در فصلنامه پژوهش های ارتباطی-سال هفدهم،شماره۳، پاییز ۱۳۸۹
* «ابداع سلبریتی: تاریخی متفاوت از عرصۀ عمومی مدرن» ترجمۀ علی کوچکی منتشر شده در وبسایت ترجمان- ترجمه ای از مقاله «Stargazing» نوشته مک ماهون از وبسایت لیترری ریویو
