بررسی مدل کسب و کار Freemium

با رشد تکنولوژی و فراگیر شدن استفاده از اینترنت به عنوان ابزار انجام کارها توسط کاربران، Marginal Cost محصولات تولید شده در سازمان‌های فعال در حوزه IT با توجه به آنکه هزینه حمل و نقل، بسته بندی، تبلیغات و مانند آن از طریق استفاده از بستر ارتباطات مبتنی بر فناوری اطلاعات بسیار کاهش یافته و در برخی موارد به صفر میل پیدا کرده است. از سوی دیگر این شرایط فضای رقابت را جذاب نموده و سازمان‌های متعددی وارد صنعت IT گردیده‌اند. دو مورد ذکر شده منجر به متولد شدن سبک جدیدی از مدل کسب و کار با عنوان Freemium گردید. نام این مدل برگرفته از دو مدل کسب و کار Free و Premium بود و مفهوم آن نیز ترکیبی از همین دو مدل می‌باشد.

 در این مدل کسب و کار، هسته محصول یا محصول پایه (Core Product) به طور رایگان عرضه می‌شود و محصولات و خدمات جانبی یا تکمیلی یا سایر موارد مرتبط با محصول به صورت مالی به فروش می‌رسد. این مدل را می‌توانید در شیوه کسب و کار Skype مشاهده نمایید که تلفن اینترنتی را رایگان ارائه کرده و ایمیل صوتی، تماس با تلفن ثابت و سایر محصولات را به صورت مالی عرضه می‌کند.

بنابراین منطق این مدل را به این شیوه می‌توان تعریف نمود: از آنجا که با بهره گیری از کامپیوتر و اینترنت بسیاری از هزینه های سازمان‌ها مانند هزینه فروش، توزیع و مانند آن کاهش یافته و یا از بین رفته است، سازمان می‌تواند، بر این اساس، بخشی از محصولات و خدمات خود را که هزینه تمام شده آن‌ها قابل سرشکن در سایر محصولات و خدمات است، را با هدف افزایش Market share رایگان عرضه نماید.
به عنوان مثال محصول Skype زمانی که در سال ۲۰۰۳ به بازار معرفی شد، ۱ میلیارد بار به صورت رایگان دانلود گردید. در پاییز سال ۲۰۰۸، شانزده میلیارد دقیقه تماس تلفنی Skype به Skype انجام شده بود. در همان زمان فقط بابت ۲.۲ میلیارد دقیقه پول پرداخت شده بود. به عبارت دیگر از مجموع ۱۸.۲ میلیون دقیقه فقط بابت ۱۲% آن پرداخت توسط کاربران انجام شده بود.

بحثی که در این مورد وجود دارد آن است که Skype ارزش ۲.۶ میلیارد دلاری را که نشانگر سود بالای این شرکت است را چگونه بدست آورده است؟ در سه ماهه سوم ۲۰۰۸ این شرکت سود ۴۵ میلیارد دلار را اعلام نمود. دلیل اینکه ۱۲% پرداخت شده برای Skype منجر به سود اعلام شده گردید بود، این بود که محصول رایگان آن‌ها به طور بسیار گسترده تکثیر شده بود.

به عبارت دیگر می‌توان گفت سازمان آنچه را که مردم دوست دارند را به طور رایگان به آن‌ها عرضه می‌کند و خدمات بیشتری را که می‌تواند تجربه قبلی کاربران را از محصول رایگان جذاب‌تر از قبل نماید و کاربران از آن استقبال می‌کنند را به طور مالی عرضه می‌نماید.

از سوی دیگر مدل کسب و کار Freemium از سمت مردم نیز مورد استقبال قرار گرفت، علت آن بود که به طور معمول افراد برای انتخاب محصولات ناشناخته دچار تردید می‌شدند و از آنجا که تقریب و شناختی از ارزش محصول نداشتند، گاهاً محصول را دست بالا گرفته یا آن را دست کم می‌گرفتند. در هر دو صورت آنان متحمل ضرر می‌گردیدند. اما با استفاده از مدل کسب و کار Freemium مردم شانس استفاده از محصول پیش از خرید را بدست میاوردند.

محدودیت‌های قابل ایجاد در مدل Freemium
آنچه به عنوان سؤال مطرح می‌شود آن است که، چه مواردی در محصول رایگان در مدل Freemium به طور معمول محدود می‌شود؟

• محدودیت در امکانات (Feature limited) – امکانات یک محصول با کیفیت و مناسب برای استفاده در اختیار کاربر قرار می‌گیرد و کاربر برای دریافت امکاناتی بیشتر از این میزان باید اقدام به خرید نماید – مثال : Skype

• محدودیت در حجم یا ظرفیت استفاده (Capacity limited) – به عنوان مثال سرویس Dropbox امکان استفاده از سرویس را به طور کامل (با همه امکانات) به کاربرانش می‌دهد، اما کاربران رایگان تنها می‌توانند تا ۳ گیگ از این سرویس استفاده نمایند.

• محدودیت در تعداد کاربران (Seat limited) – به عنوان مثال فقط یک یا سه کامپیوتر می‌توانند از این محصول استفاده کنند و یا کاربر رایگان حداکثر می‌تواند با سه کاربر دیگر همزمان در این محصول کار کند. مثال : Mindjet

• محدودیت بر اساس گروه‌بندی کاربران (Customer class limited) – کاربران عضو یک گروه خاص می‌توانند از این محصول به طور رایگان استفاده کنند و سایرین اقدام به خرید نمایند. به عنوان مثال محصولاتی که دانشجویان می‌توانند از آن به طور رایگان استفاده کنند. مثال: Justinmind

• محدودیت بر اساس میزان فعالیت کاربر (Effort limited) – یکسری از امکانات محصول برای کاربر فراهم است، باقی امکانات بر اساس افزایش میزان استفاده کاربر برای او فعال می‌شود. این مدل شبیه به یک بازی است که کاربر برای دستیابی به امکانات یا باید فعالیت بیشتری نماید یا بهای آن را بپردازد. مثال: Temple Run

• محدودیت پشتیبانی (Support limited) – به عنوان مثال در سرویس Lite کاربران رایگان از هیچ نوع پشتیبانی تلفنی یا آنلاین بهره‌مند نخواهند بود.

• محدودیت پهنای باند یا زمان استفاده (Time or bandwidth limited ) – به عنوان مثال سرویس Spotify میزان زمان سرویس گیری کاربران رایگان را محدود کرده است.

تاثیر روانی واژه رایگان (Free)
زمانی که به یک کاربر می‌گویید که استفاده از این محصول به طور کامل رایگان است، او احساس می‌کند که با استفاده کردن و امتحان آن چیزی را از دست نخواهد داد. بنابراین واژه «رایگان» می‌تواند موانع ذهنی که در فکر کاربر هنگام تصمیم گیری برای انتخاب یک محصول جدید ایجاد می‌شود مانند : «آیا این محصول ارزشمند است یا خیر؟» را بکاهد. با این رویکرد می‌توان بکار گیری واژه رایگان را به عنوان یک ابزار شتاب دهنده برای گسترش ضریب نفوذ و سهم بازار در نظر گرفت.

اما نکته قابل تأمل آن است که به طور معمول پس از آنکه محصول یا خدمت به طور رایگان به مردم عرضه شد بسیار دشوار است که آنان را متقاعد نمود که برای استفاده بیشتر از آن پول پرداخت نمایند به عبارت دیگر تبدیل کاربر Free به کاربر Premium بسیار دشوار است (به مثال Skype که در بالا اشاره شد توجه نمایید) به این رویداد Penny Gap می‌گویند.

Penny Gap: گرفتن اولین Penny از مشتری است که عادت به استفاده رایگان از محصول دارد. که از آن در مدل کسب و کار Freemium با عنوان سخت‌ترین کار و نقطه بحرانی مدل یاد شده است. به عبارت دیگر Penny Gap نقطه بحرانی است که منجر می‌شود بسیاری از کسب و کارها از ابتدا مدل کسب و کار Premium را انتخاب نمایند.

Freemium برای چه کسانی مناسب است
پیش از آنکه بخواهید مدل Freemium را برای یک کسب و کار انتخاب نمایید لازم است به سؤالات زیر پاسخ دهید.

• بازار هدف شما چه میزان جمعیت دارد؟ همان طور که پیش‌تر ذکر شد شما از طریق مدل کسب و کار Freemium می‌توانید Market Share خود را گسترش دهید، اما نکته مهم آن است که از مجموع Market Share کسب شده تنها درصد کمی حاضر به پرداخت برای دریافت خدمات شما هستند، بنابراین مدل Freemium برای کسب و کارها با بازار هدف محدود، مناسب نمی‌باشد.

• آیا گروه گسترده کاربران رایگان می‌تواند برای شما درآمد زا باشد؟ به عنوان مثال افزایش کاربران رایگان موجب کاهش هزینه های بازاریابی شما خواهد شد (مانند Dropbox) و یا شما را قادر به جذب تبلیغات بیشتر می‌کند (مانند Pandora, Evernote, Mint)، اگر قادر نیستید به این اهداف دستیابید بنابراین مدل Freemium برای شما مناسب نیست.

• هزینه سرویس دهی به مشتریان رایگان چه میزان است؟ قطعاً برای هر کسب و کار بازگشت سرمایه و درآمدزایی نقطه بحرانی می‌باشد. از سوی دیگر خدمت دهی به کاربران رایگان هزینه بر است. آیا این هزینه قابل سرشکن شدن در هزینه های دیگر می‌باشد؟ آیا درآمد جانبی حاصل از جذب کاربر رایگان قادر به پوشش دادن هزینه خدمت دهی آنان می‌باشد؟

• آیا محصول از نظر کاربر رایگان به قدری ارزشمند می‌باشد که آن را به دیگران معرفی کند؟ برخلاف آنچه به نظر می‌رسد صرف رایگان بودن یک محصول کاربران از آن استفاده نمی‌کنند و حتی اگر از آن استفاده کنند، ممکن است آن را به دیگران معرفی نکنند، درحالی‌که در مدل کسب و کار Freemium رایگان بودن محصول باید منجر به گسترش Market Share آن محصول به صورت Viral شود.

به سه دلیل کاربران یک محصول را به یکدیگر معرفی می‌کنند:

• ارزش ذاتی (Inherent value): کاربران Skype صرفاً می‌توانند با سایر کاربران Skype تماس برقرار کنند. در واقع معرفی این محصول به دیگران توسط کاربران آن، ارزش ذاتی برای آنان دارد.

• ارزش افزوده (Added Value): قطعاً هیچ کس نمی‌خواهد تنها کاربر Linkdin باشد. در واقع اگر کاربران بتوانند بر اساس یک ساختار مناسب استفاده از محصول خاصی را به افراد مناسبی معرفی نمایند، قادر خواهند بود کنش‌ها و روابط ارزشمندی بدست آورند که این امر برای آنان ارزش افزوده دارد.

• بدون ارزش (Noun Value): هیچ یک از کاربران سرویسی مانند Evernote اهمیتی به اینکه آیا دوستانشان هم از این محصول استفاده می‌کنند یا نه نمی‌دهند، در واقع استفاده دیگران از این محصول برای آنان ارزش اضافه ایی ایجاد نمی‌کند. اما آن‌ها این محصول را به یکدیگر معرفی می‌کنند چون فکر می‌کنند که این محصول فوق‌العاده می‌باشد.

انواع استراتژی‌های عرضه رایگان

• Freemium واقعی : نسخه‌ای از محصول به صورت رایگان عرضه می‌شود و برای استفاده بیشتر از محصول کاربر باید بهای آن را بپردازد.

• مبتنی بر ارزش (Value Based): این شیوه موفق‌ترین استراتژی Freemium می‌باشد. بدین شیوه که اکثر کاربران محصول را در میزان عرضه شده استفاده می‌کنند و اگر ارزش بیشتری که مشتق شده از محصول رایگان است را بخواهند می‌توانند، بهای آن را بپردازند. Dropbox و Evernote مدل‌های مناسبی از این شیوه هستند.

• مبتنی بر گروه خاص (Characteristic based ): برای مثال محصول برای کسب و کارهای کمتر از سه نفر رایگان است و کسب و کارهای بزرگ‌تر باید اقدام به خرید نمایند و یا محصول برای دانشجویان رایگان است. هرچند ممکن است در چنین شرایطی مشتریان هدف که خواست سازمان Premium کردن آنان است، به دلیل آنکه امکان استفاده از این محصول را نداشته‌اند هرگز اقدام به خرید آن نکنند.

• محصول رایگان برای خرید محصولات کناری آن: مشتریان یک محصول را به رایگان دریافت می‌کنند و موارد کامل کننده (complementary )های آن هزینه پرداخت می‌کنند.

• مبتنی بر زمان: برای مدت X روز مشخص کاربر می‌تواند از محصول به طور رایگان استفاده کند و پس از این زمان باید برای آن هزینه پرداخت نماید. آنچه در این مدل حائز اهمیت است دستاوردی است که پس از X روز بدست میاوریم. از یک سو خواهان آن هستیم که خواست و ضرورت استفاده از محصول را در کاربر ایجاد نماییم از سوی دیگر ارزش محصول را به کاربر اثبات کنیم.

مدل کسب و کار سنتی

مدل کسب و کار Freemium

Freemium چه چیزهایی نیست!

تبلیغات، نه!
گوگل و روزنامه های رایگان مثال بسیار خوبی هستند از محصولاتی که به طور رایگان به کاربرانش عرضه می‌شود و درآمد خود را از طریق تبلیغات کسب می‌کنند. اما مدل کسب و کار این محصولات Freemium نیست. مدل این کسب و کار Premium نیست اما مبتنی بر تبلیغات است. هرچند تفکیک Freemium از مدل کسب و کار مبتنی بر تبلیغات به روشنی ممکن نیست. به عنوان مثال لینکداین ۷۵% درآمد خود را از کاربران Premium خود بدست میاورد و ۲۵% از تبلیغات.

ویکی‌پدیا، نه!
اخیراً به مردم پیشنهاداتی از جنس اقتصاد هدیه ایی عرضه می‌شود به این معنا که کاربر بابت فعالیت و تلاشش هدیه غیر مالی دریافت می‌کند. این مدل مناسب سامانه ایی مانند ویکی‌پدیا است که در آن هزاران نفر به طور داوطلبانه در حال تولید و ویرایش محتوای یک دانشنامه عظیم هستند. انگیزه این داوطلبان معمولاً کسب شهرت و توجه در جامعه خود می‌باشد.
اگر این شیوه به عنوان راهکار تبلیغاتی بکار گرفته شود نمی‌توان مرز مشخصی بین اقتصاد هدیه ایی و مدل کسب و کار Freemuim قائل شد. به عبارت دیگر برخی هدایایی به کاربران خود می‌دهند بدون آنکه اهداف اقتصادی یا انتظار بازگشت سرمایه و یا درآمد از ان داشته باشند و گروهی دیگر در این زمینه حرفه ایی‌تر عمل کرده اقتصاد هدیه ایی را برای بدست آوردن کاربر و پول بیشتر بکار می‌برند.

Freemium صرفاً یک شیوه بازاریابی نیست.
در جامعه مدرن که می‌توان به واسطه گستردگی رسانه‌ها آن را دهکده جهانی نامید. شما احتمالاً نمی‌خواهید که تبلیغات تهاجمی و روابط عمومی را به واحد فروشتان اضافه کنید. از دیدگاه Freemuim شما فعالیت بازاریابی انجام نمی‌دهید در واقع شما یک محصول با ارزش به کاربران می‌دهید و آن‌ها به صورت رایگان از آن استفاده می‌کنند. در یک تعریف وسیع Freemuim درباره خلق محصولات و ایده های جدید، ارتباط برقرار کردن و ارائه پیشنهادات است. از این دیدگاه که شما ایده خود را به گروه گسترده ایی از افراد ارائه و پیشنهاد می‌کنید، Freemium را می‌توانید شیوه ایی بازاریابی در نظر بگیرید.
وقتی گوگل Gmail را رونمایی کرد در طول یکسال نیمی از کاربران اینترنت ایمیل Gmail داشتند. در واقع استفاده از این سرویس به طور ویروسی گسترش یافته بود، بدون آنکه تبلیغ خاصی درباره آن انجام شود. از آنجا که مدل کسب و کار این سرویس freemium بود می‌توان آن را یک مثال فوق‌العاده از ترویج محصول رایگان در بین کاربران دانست.
با استفاده از مدل کسب و کار freemium این امکان فراهم می‌شود که محصول رایگان به صورت ویروسی در بین کاربران گسترش بیابد. همان‌گونه که تقاضا برای محصول افزایش میابد درامد مشتق شده از محصول نیز افزایش خواهد یافت. این مدل کسب و کار برای هر کاربر صرف‌نظر از آنکه به کاربر Premium تبدیل شود یا نه ارزش قائل است.

چطور می‌توانیم یک کسب و کار مبتنی بر Freemium موفق ایجاد نماییم.

ایده اقتصادی پشت تفکر Freemium این است که:
وقتی عرضه یک محصول افزایش میابد، تقاضا برای دریافت محصولات مکمل آن نیز افزایش خواهد یافت.
محصول رایگان مشتق شده از درآمد حاصله از محصولات است به این معنا که هرچه کاربر رایگان افزایش یابد منجر به افزایش کاربر Permium خواهد شد. تا زمانی که توزیع اضافی محصول رایگان بدون هزینه یا هزینه نزدیک به صفر انجام شود، توزیع گسترده باید انجام شود زیرا موفقیت مدل Freemium وابسته به افزایش تعداد کاربرانی است که از آن استفاده می‌کنند. دو راه برای کسب این هدف وجود دارد:

• تطبیق مدل تجاری کسب و کار.

• اطمینان از توزیع گسترده رایگان محصول.

تطبیق مدل تجاری کسب و کار.
اگر محصول رایگان شما همان محصول با کیفیتی باشد که مردم ان را می‌خواهند، می‌تواند منجر به جلب توجه بسیار زیادی شود. از سوی دیگر به عنوان مدل تجاری سودآور به صورت موازی با مدل تجاری Freemium، شما باید محصولات مکملی را فراهم نمایید که منجر به جذب درامد از توجه ایجاد شده به واسطه محصول رایگان شود.

اطمینان از توزیع گسترده رایگان محصول:

ترویج فعالانه محصول: با ترویج (Promoting) فعالانه محصول می‌توانید مطمئن شوید که تعداد زیادی از افراد از محصول شما مطلع می‌شوند- که منجر به هدایت تعداد کاربر بیشتری کاربر به سوی محصول خواهد بود. ساختار مدل کسب و کار Freemium بسیار با شبکه های اجتماعی منطبق است به عبارت دیگر استفاده از شیوه های بازاریابی و ترویج از طریق شبکه های اجتماعی (تبلیغات ویروسی) مؤثرترین راهکار برای ترویج فعالانه محصول Freemium می‌باشد.

از بین بردن موانع برای افزایش دسترسی افراد: اگر دسترسی به محصول رایگان شما دشوار باشد به گونه ای که کاربر مجبور باشد کارهای گوناگونی برای رسیدن به آن انجام دهد، معمولاً از امتحان کردن آن انصراف می‌دهد. در واقع مردم نه تنها نمی‌خواهند فکر خود را درگیر چگونگی استفاده از یک محصول جدید (هرچند رایگان) کنند، حاضر نیستند زمان خود را نیز برای شما هدر دهند. به همین دلیل است که یکی از مهم‌ترین وظایف سازمان در حین پیگیری مدل کسب و کار Freemium حذف موانع دسترسی به محصول می‌باشد.

سخن آخر:

زمانی که می‌خواهید تصمیم بگیرید که از مدل تجاری Freemium استفاده نمایید فاکتورهای تصمیم گیری بسیاری را باید مورد توجه قرار دهید که مهم‌ترین ان‌ها حجم بازار، ROI سازمان و علاقه کاربران می‌باشد. اما نکته کلیدی که از بررسی سازمان‌هایی که این مدل به طور موثر به آن‌ها جواب داده است، درباره این مدل، وجود دارد، آن است که: همه این سازمان‌ها محصولات فوق‌العاده ایی را عرضه می‌کردند. محصولاتی که برگرفته از ایده های بکر و اجرای قوی بوده به عبارت دیگر اگر محصول شما به اندازه کافی از دید کاربر جذاب و یا ارزشمند نباشد هیچ تکنیکی حتی رایگان عرضه کردن آن نمی‌تواند منجر به جذب کاربر شود.