اين آگهي ـ ضد ـ ايراني است!

جوان آنلاین:

پيام‌هاي بازرگاني هر كشوري در دنيايي كه انسان محصور ارتباطات و تبليغات رنگارنگ تجاري است برگرفته از هويت ملي آن كشور است. هر جا كه اين هويت ملي حفظ شده حاصلش نشر تبليغات رسانه‌اي خاطره انگيز و به يادماندني بوده اما گاه رسانه ملي مأمن نشر تبليغات و پيام‌هاي بازرگاني بوده است كه نه تنها در چارچوب ارزشي و فرهنگي كشور نگنجيده‌اند بلكه گاه كپي برابر اصل تبليغات خارجي هستند كه بر پايه فرهنگ بومي كشور سازنده تبليغ ساخته و پرداخته شده‌ است. معضل بي‌هويتي آگهي‌هاي بازرگاني در ايران از مقوله‌هايي است كه در سال‌هاي اخير شدت گرفته و دست‌اندركاران رسانه نيز بعضاً كمتر به آن توجه كرده‌اند.

قطاري به مقصد مشهد مقدس كه برخلاف انتظار در نهايت مسافران را بنا به خواسته خودشان بدون توجه به جنبه‌هاي زيارتي در سرزمين موج‌هاي آبي پياده مي‌كند؛ عابراني كه به خاطر مشتري بانك ، شهر را به آشوب مي‌كشند و صحنه‌هاي مهيج و پرهزينه‌اي را رقم مي‌زنند و اسكناس‌هايي كه با وزش باد در پمپ بنزين لوكيشني مشابه فيلم‌هاي وسترن و صحنه بيابان‌هاي تگزاس در آسمان پخش مي‌شود و بازهم اهميت استفاده از كارت سوخت اعتباري يكي از بانك‌هاي كشور را به مردم يادآوري مي‌كند، اينها تبليغاتي است كه ظرف چند ماه گذشته از رسانه ملي پخش شده است؛ آگهي‌هاي تجاري كه در آنها اصول اوليه ساخت پيام‌هاي بازرگاني همچون توليد و ساخت در چارچوب ارزش‌ها و فرهنگ بومي كشور ناديده گرفته شده است.

پيام‌هاي بازرگاني را از حيث محتوايي مي‌توان مقوله ارتباطي دانست. به ادعاي كارشناسان رسانه، چرخه توليد تا انتشار پيام‌هاي بازرگاني همان الگوي توليد و انتشار پيام را در ارتباطات تداعي مي‌كند. از اين منظر مي‌توان مقوله تبليغات بازرگاني را به معناي واقعي كلمه يك عمل ارتباطي داراي برنامه‌ريزي با هدف مشخص و نيز فراتر از مباحث صرفاً اقتصادي، مديريتي يا جامعه شناسي دانست.

علي‌اصغر محكي، استاد علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبايي در گفت‌وگو با «جوان» پيرامون پيام‌هاي بازرگاني كه از رسانه‌هاي داخلي انتشار پيدا مي‌كنند، مي‌گويد: «ذكر اين نكته حائز اهميت است كه خاستگاه توليد و پردازش يك پيام بازرگاني لزوما بايد متناسب با ديدگاه فرهنگي و رفتاري جامعه هدف باشد. اگر به اين ملاحظات توجه نشود از نظر الگو‌سازي نابهنجار و نيز آثار و پيامدهاي غير برنامه‌ريزي شده آسيب‌هايي ايجاد خواهد شد.»

امروزه از تبليغات به عنوان يكي از ملزومات ضروري حيات رسانه‌هاي جديد ياد مي‌شود. تبليغات بازرگاني بخش مهمي از درآمد رسانه‌ها بوده و راديو، تلويزيون و مطبوعات براي افزايش درآمد و جبران هزينه‌هاي خود نيازمند تبليغات بازرگاني هستند. تمام كشورهاي دنيا در توليد و نشر تبليغات رسانه‌اي خود خطوط قرمزي را تعيين كرده‌اند. اين محدوديت‌ها در كشور ما با توجه به خطوط قرمز شرعي، عرفي و ارزشي بسيار بيشتر است چه بسا در ايران اسلامي نمي‌توان همچون كشورهاي ديگر تبليغ و پيام‌هايي را كه در چارچوب ارزش‌هاي ديني و ملي نمي‌گنجند از رسانه پخش و منتشر كرد با اين وجود در اين راه گاه لغزش‌هايي نيز مشاهده مي‌شود.

علي‌اصغر كيا، دانشيار گروه ارتباطات دانشگاه علامه طباطبايي و معاون پژوهشي دانشكده علوم ارتباطات اين دانشگاه كه سال‌ها وقت خود را صرف تحقيق پيرامون اصول تبليغات بازرگاني در كشورهاي مختلف كرده است، پيرامون اصول حاكم بر توليد و نشر تبليغات بازرگاني به «جوان» مي‌گويد: «اينگونه نيست كه رسانه‌ها هر تبليغي را با هر پيام و سطح ارزشي منتشر كنند. در كشور ما صدا و سيما بعد از سال‌ها اساسنامه و اصولي را تنظيم كرد تا شركت‌هاي توليد و نشر تبليغات بازرگاني با رعايت آن اقدام به توليد تبليغات كنند اما گاه در اين فرآيند مشكلاتي پيش مي‌آيد. بعضاً مشاهده مي‌شود كه زبان و نوع لهجه اين پيام و نمادها و نشانه هايشان با اصول همخواني نداشته و گاه مغايرت نيز دارد.»

در سال‌هاي اخير تنوع و رنگ و لعاب اغوا كننده تبليغات غربي بر پوشش تبليغات بازرگاني كشورمان تأثيرگذار بوده است؛ پيام‌هايي كه بعضاً از شبكه‌هاي ماهواره‌اي كپي برداري مي‌شوند. كيا ادامه مي‌دهد: «گاه تبليغات بازرگاني خارجي را با اندكي تغيير در آهنگ و ضرباهنگ و نوع پوشش افراد از رسانه ملي خودمان مشاهده مي‌كنيم و اين به دليل عدم توجه سازندگان پيام‌هاي بازرگاني به محتوا و بعضاً عدم آشناييشان با زمينه‌هاي فرهنگي كشور است.

جداي از تبليغاتي كه گاه سهواً برخي ارزش‌هاي بومي و ملي را ناديده مي‌گيرند، كپي‌برداري از آگهي‌هاي بازرگاني غربي همچون تبليغ پوشك كودك، شامپو و مواد غذايي از جمله مواردي بوده است كه بينندگان رسانه ملي در سال‌هاي اخير گاه شاهد آن بوده‌اند اما معضل و پديده كپي‌برداري از پيام‌هاي بازرگاني غربي با انتشار تبليغ كپي شده برابر اصل يكي از بانك‌هاي دولتي كشور به نهايتش رسيد. به راستي دليل اثرپذيري تبليغات داخلي كشورمان از تبليغات غربي و در نتيجه بي‌هويت شدن برخي آگهي بازرگاني در كشور چيست؟ 

مروري بر مقوله سير تكاملي تبليغات بازرگاني در ايران گوياي همزماني مقطع راه‌اندازي نخستين كانون‌هاي تبليغاتي در ايران با مقطع اوج گرفتن كالاهاي غربي و در نتيجه شكل‌گيري تبليغات داخلي كشورمان براساس الگوهاي تبليغاتي خارجي است. اين آژانس‌ها كه حتي گاه عنوانشان نيز اسامي خارجي و بيگانه بود با استفاده از الگوها و روش‌هاي رايج در نشريات و بولتن‌هاي خارجي اقدام به انتشار تبليغات مي‌كردند. اين روند تا سال پيروزي انقلاب همچنان ادامه داشت و گرچه در برخي از كانون‌هاي تبليغاتي داخلي تلاش‌هايي براي بومي‌سازي الگوهاي تبليغي صورت گرفت اما وجه رايج و غالب همان الگوهاي وارداتي غرب بود.

بعد از پيروزي انقلاب اسلامي به لحاظ محدوديت‌هايي كه در واردات كالاهاي خارجي وجود داشت و نيز به خاطر تغييراتي كه در نظام ارزشي كشور به وجود آمد و همچنين به خاطر شرايط خاص دوران دفاع مقدس كه توزيع كالاها به طور كلي از طريق تعاوني‌هاي تهيه و توزيع صورت مي‌گرفت تا مدت‌ها از رسانه‌ها هيچ آگهي‌اي انتشار پيدا نكرد اما فضاي رقابتي براي كالاها بعد از پايان جنگ تحميلي مجدداً گسترده شد و تحت شرايط بازسازي و فعاليت رقابتي شركت‌هاي توليدي، آگهي‌هاي بازرگاني  رفته‌رفته به رسانه‌ها ورود پيدا كرد اما از آنجا كه ايده‌پردازي و ارائه روش‌هاي ابداعانه در تبليغ مستلزم هزينه و صرف زمان است، كانون‌هاي تهيه، توليد و انتشار تبليغات، اقدام به كپي‌برداري از الگوها و مدل‌هاي رسانه‌هاي غربي به ويژه تلويزيون‌هاي ماهواره‌اي كردند و گاه به صورت عيني يك مدل تبليغاتي را با تغييرات جزئي انتشار مي‌دادند؛ مقوله‌اي كه اخيراً شدت گرفته است.

محكي درباره دلايل متعدد كپي‌برداري شركت‌هاي توليد آگهي‌هاي بازرگاني مي‌گويد: «توليد آگهي بازرگاني براساس الگوي بومي مستلزم صرف وقت و هزينه و ابداع و ابتكار افرادي است كه با هنجارهاي داخلي آشنايي كامل داشته و انگيزه كافي براي اين كار داشته باشند كه از اين حيث ما دچار كمبود هستيم. از سوي ديگر در حال حاضر آنچه تحت عنوان تبليغ بازرگاني در دانشگاه‌هاي كشور تدريس مي‌شود، كمتر ابعاد هنري بومي و فرهنگ داخلي را مورد تأكيد و تأييد قرار مي‌دهد و محتوا و طرح درس‌ها هم عمدتاً ترجمه كتاب‌هاي تبليغات بازرگاني غرب هستند.»

اكثر كارشناسان حوزه ارتباطات و رسانه اعتقاد دارند كه عدم تعلق خاطر پيام‌هاي بازرگاني به هويت ملي و بومي تأثيرات منفي را دامنگير جامعه خواهد كرد. نتايج مطالعات گسترده‌اي كه طي سه‌دهه گذشته در كشورهاي مختلف انجام شده است حاكي از اين حقيقت است كه در دراز مدت تبليغات بازرگاني در تغيير ذائقه فرهنگي مردم جامعه هدف تأثير بالايي داشته است. اين تأثير هم در سبك زندگي و هم در شيوه‌هاي گذران اوقات فراغت و هم در مطالبات عمومي مردم اعم از مصرف‌گرايي و تمايل به استفاده از كالاهاي خارجي مشهود بوده است.

بعضي از مطالعات نشان داده است افرادي كه بيش از حد معمول در معرض پيام‌هاي بازرگاني با خاستگاه نمادهاي غربي بوده‌اند در استفاده از زبان بيشتر به واژه‌ها و كلمات بيگانه تمايل نشان داده‌اند، ضمن اينكه اينگونه افراد اولويت خود براي سبك زندگي را به سبك زندگي غربي و عمدتاً امريكايي جهت داده اند؛ خطري براي جامعه ايراني كه از مدت‌ها پيش كلنگش بر زمين خورده است.