به گزارش بولتن نیوز، متن این یادداشت که پیش از این در روزنامه گسترش تجارت نیز منتشر شده، به شرح زیر است:
همجوار با کدام برند هستید؟
بسیاری از صاحبان و سازندگان برند وقتی میخواهند با برند دیگری در یک کمپین تبلیغاتی همجوار (Cobranding) شوند، تحلیل عمیقی از پیامدهای نامشهود و حتی آثار کوتاهمدت برنامه کوبرندینگ ندارند.
در این مواقع، صاحبان برندها بیشتر به افزایش فروش کالایشان توجه دارند و تلاش میکنند کنار محصولی قرار گیرند که میخواهند در حلقههای بعدی زنجیره فروششان قرار گیرد؛ بدون آنکه کالایی جانشین و همنشین آنها باشد اما باید توجه داشت راهبرد «کوبرندینگ» بهمنظور افزایش فروش و استفاده از ظرفیتهای فیزیکی محصول در بازار منجر به تضعیف یکی از دو برند میشود.
صاحبان برند معمولا ارزیابی دقیقی ندارند که سایه انداختن برند دیگر روی برندشان چه اثر نامطلوبی دارد یا نمیدانند از نظر مصرفکننده، کدامیک برند برتر و میزبان است و کدام در حاشیه قرار گرفته است؟ این گونه است که برند، قربانی اثر جانبی قوی برند دیگر میشود.
بهمنظور حضور در برندهای مشارکتی، در برندسازی و همنشینی با برندها باید ملاحظات متعددی را در نظر گرفت. همچنین لازم است خدمات، قدرت و نگرش مشتریان به هر دو برند از جمله احترام به حقوق مشتری، خدمات پس از فروش، ملاحظات زیستمحیطی، ملاحظات سیاسی و اجتماعی مورد توجه یک برند، از نظر «کوبرندینگ» بررسی شود تا قرار تمامیت برند قربانی شور و شعف نشود.
کدام برند؟ کدام رسانه؟
یک پرسش مهم، همیشه ذهن صاحبان برند را به خود مشغول کرده است: «کدام رسانه را برای اشاعه برندمان استفاده کنیم؟»
یکی از خطاهای رایج که باعث مرگ برندها میشود، نداشتن برنامه مخاطبشناسی یا به بیانی، تحلیل رفتار مشتری است که درنهایت منجر به انتخاب رسانههای غیرمرتبط با ماهیت برند شرکت و مخاطب اصلی، برای انجام تبلیغات میشود. وقتی صاحبان برند شناخت دقیقی از نیاز و خواسته مشتریانشان ندارند، بهطورقطع نمیدانند که مخاطبان(مشتریان) آنها مصرفکننده پیامهای کدام رسانه هستند. بسیار مشاهده میشود که رسانهای برای تبلیغات شرکتها انتخاب شده است که مصرفکنندگان هیچگاه مخاطب آن نیستند یا سنخیت میان خصیصههای کانال ارتباطی با خصیصههای کالا وجود ندارد. برای آنکه موضوع اندکی ملموستر شود، تصور کنید همین ستون یادداشت که مرتبط با مسائل ارتباطات تجاری است، در یک نشریه مرتبط با زنان با محور سبک زندگی منتشر شود.
نخستین پرسشی که وجود دارد، این است که چه رابطهای میان محتوا با مخاطب و رسانه برقرار است؟ پیش از هر چیز باید بدانیم ما به خاطر چند دلیل ساده ازجمله معرفی، اشاعه، اقناع، یادآوری و بازخوانی، تحریک خاطرات، ایجاد وفاداری و سایر راهبردهای ارتباطی از رسانهها استفاده میکنیم تا موقعیت برند را در اذهان تقویت کنیم. بنابراین انتخاب رسانهای که ارتباط نزدیکی با مخاطبان و مشتریان محصولات شرکت ندارد، به معنی هدرروی بودجه شرکت و از آن مهمتر، تضعیف جایگاه و موقعیت برند نزد مشتریان است. بارها شنیدهایم که چرا این برند، اینجا اقدام به تبلیغ کرده است؟ برای انتخاب رسانه همسو با برند، روشهای متعددی وجود دارد اما طرح چند پرسش ساده در ذهن میتواند رهاییبخش باشد: «مخاطب(مشتری) ما کیست؟»، «او چه ویژگیهایی دارد؟»، «عادت و شیوه مصرف رسانهای او چیست؟»
تغییر مستمر به ضرر برند
وسواس برای تغییر مستمر عناصر عینی و بصری برند از جمله عادتهای برخی مدیران و مالکان برند در ایران است. بسیاری از مدیران وسواسی، همواره به دنبال بهبود مستمر عنصر عینی و بصری و شمایلی برند خویش هستند و تصور میکنند تغییر آن باعث بهبود موقعیت برند در بازار و نزد مخاطبان میشود.
در این میان به حرف و توصیه هیچ مشاوری هم گوش نمیکنند؛ نه اینکه صرفا این گروه از صاحبان برند به دلیل دهنبین بودن و تاثیرپذیری آنی از نظرات دیگران درباره برندشان، به تغییر مستمر لوگو و سایر عناصر سازهای برند توجه دارند، بلکه در بیشتر مواقع دیده میشود که آنها تبلیغات و برند شرکتهای خارجی ـ که به طور معمول در صنعت مشابه فعالیت میکنند ـ را الگوی ذهنیشان قرار داده و از آنها اقتباس ناقص میکنند. گاه تغییرات شکلی لوگوها آنقدر فزاینده و سریع است که مشتریان وفادار توان تشخیص برند مورد علاقهشان را ندارند و رابطه تاریخی برند با امتداد ذهن مشتری بهتدریج یا ناگهانی قطع میشود و موجب بروز سردرگمی و ناهمخوانی در ذهن مشتری میشود. تغییرات مکرر لوگو از جمله حادترین بیماریهایی است که برندها را با مرگ زودرس روبهرو میکند. آشکار است که در این فرآیند، تغییرات فزاینده الگوی شخصیتی مردد مدیران عامل و مالکان به برند سرایت کرده و برند اسیر نوعی بیماری میشود که ریشه در افکار و چارچوب ذهنی مالکان دارد. یک لوگو متوسط که تغییرات گرافیکی تدریجی و بطئی (اما حرفهای) دارد بهتر از لوگویی است که تغییرات گسترده آنی یا مستمر دارد. برخی از مدیران وسواسی نیز به طور دائمی لوگو و سایر عناصر برندینگشان را با رقبای تازهوارد مقایسه میکنند. البته مقایسه خوب است اما فراموش نکنیم که در برخی مواقع، به دلیل رایج بودن پدیده «دهنبینی» یا این تصور که «مرغ همسایه غاز است» به یکباره تصمیم میگیرند کلیت و تمامیت برند را عوض و نابود کنند. در اینجا حرفی برای گفتن باقی نمیماند! البته توصیه این است که اگر تمایل به تغییر اساسی برندتان دارید، ابتدا کمی تامل و در ادامه، با مشاوران اصلح گفتوگو کنید؛ شاید رونمایی از یک برند جدید یکی از آخرین راهها باشد!
شما می توانید مطالب و تصاویر خود را به آدرس زیر ارسال فرمایید.
bultannews@gmail.com